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Jamguo
幕后黑手
永远的蓝调——牛仔裤

2001年5月号
胡玮莳

五百年前,哥伦布利用坚韧的粗糙布料做船帆,横渡大西洋。但直到反叛派偶像以牛仔裤打扮出现,这种以粗棉布制作的衣服才正式闯进时装界。今天,无论种族、阶级、信仰和年龄,也不论潮流怎样改变,每一个人都钟爱牛仔裤。

自从50年代好莱坞偶像马龙白兰度、猫王埃尔维斯、普莱斯列以及玛丽莲梦露都穿上LEVI'S 501,令牛仔裤从实用的工作服跃进时髦服装的花花世界,潮流席卷60年代的欧洲,直至80年代末,LEVI'S 501系列扣钮款式更重振雄风,两次掀起热潮。

犹太裔商人LEVI STRAUSS在1853年首先在三藩市以杂货生意起家,但在15年内成功地建立起一个牛仔裤王国,以坚韧的帆布制作出一批耐用的工作服,因为十分适合工人、农民以及矿工的需要,迅速受到欢迎。

布料是来自意大利的GENOA,由此裤子被称作JEANS。但STRAUSS想要更坚韧的布料,故采用当年哥伦布用作船帆暗黄色的粗糙布料,染作深蓝色。

这来自法国小镇SERGE DENINMES的布料,后来简化成DENIM,如此DENIM终于宣告诞生。

在1870年,一名内华达州的裁缝创出用“撞钉”来使工作服更加耐用,他本想向STRAUSS借钱来为他的发明注册专利,怎料竟与STRAUSS合作起来,让他的发明随着LEVI'S牛仔裤走遍美国,它没有漂亮的名字,只有501这个工厂编号,一时成为家喻户晓的标牌。

LEE是美国牛仔裤文化中又一经典。创于19世纪末,主要以耐用的工作服,及在第一次世界大战成为美军制服的连身工人裤为主要产品。而在20年代LEE推出的RIDERS系列,巩固了LEE系列西部牛仔的形象。

至于WRANGLER重点发展牛仔路线,于1947年诞生了蓝色牛仔裤的西部形象。第二次世界大战期间,三间公司已成为美国人所共知的牌子,WRANGLER为军队制造过244万件军服,而LEVI'S更由于物料短缺,由政府分配给与战事有直接关系的部队。

不久,许多工作服制造商纷纷模仿,STRAUSS决定在右后袋侧缝上红色的商标小旗,以资识别。这便是衣服制造商首次把商标缝在产品外面。牛仔裤并没有因为变成时装而给制造商带来大量财富,牛仔裤始终是一件平实的工作衣。

由50年代的好莱坞巨星猫王及白兰度等所创造的形象,令牛仔裤成为不可或缺的潮流装备,这种形象改变是市场营销者梦寐以求的成果。电影塑造的形象,一直没有跟矿工、农民或西部牛仔粘上什么关系,相反LEVI'S却成为反叛、反建制倡导者的制服,学校因此更禁止学生穿着,STRAUSS对这“新”形象也曾表示不满,但时髦终于推倒一切阻力,印刷精美的杂志全力推动牛仔裤的时装潮流。

大战结束后阶级观念崩溃,人们向往自由,便服得到解放。美国的年轻人为找到完全适合自己的牛仔裤,竟穿着后跳入浴缸,务求缩小至适合自己的身材。1963年新闻周刊(《NEWS WEEK》)在封面刊出穿着WRANGLER牛仔裤的少女,正面肯定牛仔裤在年轻人心目中的地位与形象。

年轻人的时代已经开始,牛仔裤就是大家的制服,美国电影和音乐更是最时髦的玩意,LEVI'S,LEE,WRANGLER风靡万千欧洲年轻人。

拥有一条普通的牛仔裤是不够的,年轻人追求的是陈旧的,二手的,越是退色越是破烂越吃香。不少二手货商店便应运而生,价钱跟新货色相约,而洗水货色及靛蓝染料价格暴升,在70年代早期,牛仔裤在东欧国家更成为黑市炒卖的热门货。

三大经典牌子虽然拥护者众多,但另一端乘风而起的设计师牛仔裤,在70年代末,80年代初出现。比如GLORIA VANDERBILT以及CALVIN KLEIN,可传统的美国牛仔裤在英国始终稍胜一筹,更具号召力。

GEOGES MARCIANO在80年代末推出GUESS?富争议性的黑白广告成功为GUESS奠定设计师牛仔裤的可信度,谁也不会忘记名模CLAUDIA SCHIFFER的性感形象!但是并非所有名牌设计师都能跻身于牛仔裤行列,就如时装大师VERSACE纵然酷爱摇滚乐,但有谁会相信真正的乐与怒歌手会放弃钟爱多年的LEVI'S 501而改穿VERSACE呢?

品牌的成功需要广告推销。LEVI'S的广告是众多牌子中最具创意的。80年代的电视广告,一名俊男走进自助洗衣店,当众脱下身上的LEVI'S牛仔裤放入洗衣机,是广告的经典之作,及后的LEVI'S广告,同样充满创意。

不论是什么牌子,牛仔裤始终能抵挡潮流的巨轮,没有被淘汰。70年代的喇叭裤,80年代的直身裁剪。牛仔裤的基本始终不变,耐穿,耐洗,耐用,配衬便服或礼服同样适宜。

牛仔裤的神话将会延续下去,打破不同的地域、宗教、阶层的界线,成为真正人类共通的文化媒体。

2002-07-19 12:30 PM 发表 | 举报这个帖子 | 查看Jamguo 的IP地址 | 编辑/删除 | 引用/回复


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